O Custo de Aquisição do Cliente (CAC – Customer Aquisition Cost) é uma métrica que permite que as empresas saibam o quanto estão a gastar para conquistar cada cliente novo. Conhecendo esse número é possível criar ou adaptar orçamentos e estratégias de marketing.
A fórmula consiste em: CAC = Soma dos Investimentos / Nº de Clientes Adquiridos
O CAC envolve o trabalho da equipa ao longo de todo o funil de vendas, desde a atração de visitantes, a nutrição dos leads até ao fecho da venda.
Investimentos a considerar no cálculo
A soma dos investimentos que deve são considerar apenas os gastos envolvidos diretamente na aquisição de clientes, que geralmente envolve as áreas de Marketing e Vendas. Não considere, por exemplo, os custos com a área administrativa, serviço a cliente e desenvolvimento de produto. Então o que considerar:
- Salários da equipa
- Comissões de venda
- Formação dos colaboradores
- Aquisição de ferramentas
- Assinatura de software SaaS
- Compra de anúncios
- Participação em eventos
- Assessoria de imprensa
- Materiais impressos
- Viagens
- Contactos telefónicos
- Etc.
Que clientes que devem ser considerados
Sobre o número de clientes, também se aplica essa lógica: só entram no cálculo aqueles conquistados diretamente pelos investimentos em Marketing e Vendas.
Período que deve ser considerado no cálculo
Além disso, o CAC deve ser analisado dentro de um período de tempo específico. Pode ser mensal, trimestral, semestral, anual, etc, ou como for mais coerente para si e para o seu negócio.
Mas perceba que, se analisar num período mais curto, conseguirá realizar melhorias mais rapidamente.
Num negócio que está a começar a usar o marketing de conteúdo, por exemplo, é natural que o volume de novos clientes não compense os investimentos, porque a implementação da estratégia é trabalhosa e o retorno costuma vir no longo prazo. Então, o CAC será provavelmente alto.
Num determinado mês, também pode haver um investimento fora de normal, como o investimento numa nova ferramenta. Mas, ao longo do tempo, o valor do CAC deve estabilizar-se e teremos uma noção mais clara do desempenho das suas estratégias.
Como analisar a performance do CAC?
Uma das primeiras questões que tem que perceber é que não existe um padrão do que é um bom CAC ou um mau CAC. Pode ser muito bom ter um CAC de 500€ e ser terrível um CAC de 1€. Cada empresa deve fazer a sua própria análise considerando alguns elementos adicionais.
Por um lado devemos verificar se o CAC é menor que o ticket médio. Ou seja numa lógica de comércio eletrónico, por exemplo, o ticket médio é igual ao valor médio do carrinho em todas as compras um determinado período. Nesse sentido, se o custo que teve em angariar um cliente for superior à media das suas vendas, pode ser um péssimo indicador (ou talvez não).
O ticket médio não é o único indicador para o qual devemos olhar. Outro indicador importante na análise do CAC é o LTV (LifeTime Value), que representa o valor médio das compras do seu cliente, a sua recorrência e a duração da relação com esse cliente no tempo. Por exemplo, um cliente que compra um serviço por um preço X, mensal e normalmente a duração média dos contratos é de 3 anos. Então podemos calcular, multiplicando X por 12 meses x 3 anos.
Naturalmente esta métrica é baseada em estimativas, mas ao mesmo tempo, um negócio com algum histórico pode produzir este valor com alguma precisão. Aqui a lógica é que um cliente não compra só uma vez, ou por outro lado até pode ser um produto de subscrição/assinatura, com uma recorrência contratualmente definida. Por isso é normal que o CAC seja muitas vezes superior ao ticket médio, mas inferior ao LTV. Por exemplo, um parque de estacionamento pode ter um CAC de 10€ quando o estacionamento médio por cliente fica na ordem dos 7€. Está a ter prejuízo? Não pois o LTV do cliente é muito superior ao CAC. Esse cliente vai estacionar várias vezes ao ano, por vários anos.
Já sabe calcular o CAC?
Com a ajuda da nossa equipa, pode alcançar melhores resultados.
